Tak jak za każdym pytaniem stoi powód jego zadania, tak i za wpisaniem zapytania w Google stoi chęć – intencja. Google doskonale rozumie zapytania oraz rozpoznaje intencje. Robi to w celu serwowania nam jeszcze lepszych wyników. Jak wyłuskać zapytania, na które opłaca się pozycjonować Twoją witrynę, a które warto sobie odpuścić i nie płacić za nie w kampani Google Ads ( ex. AdWords)?
Powód wyszukiwania (search intent) jest istotnym czynnikiem wpływającym na pozycję danej strony www, ponieważ jest brany pod uwagę przez istotną część głównego algorytmu wyszukiwarki Google (tzw. Rank Brain). Upraszczając: rozumie co autor miał na myśli. Jakie miał intencje pytając ogólnie ( np. “meble” ) lub wieloznacznie (np. “piła” ). Jest to zaawansowane wykorzystanie uczenia maszynowego (machine learning), które jest jednym z fundamentów sztucznej inteligencji (AI)
4 powody wyszukiwania w Google
Ogólnie rzecz ujmując możemy rozróżnić cztery kategorie powody / intencje wyszukiwania:
- Poznawcze (Informacyjne) : szukamy informacji np. definicji, wyjaśnienia, adresu, instrukcji np. “Honda civic”
- Nawigacyjne: szukamy adresu konkretnej strony www np: “ smieszne koty you tube”
- Badawcze: szukamy opinii, recenzji, porównania – również o produktach i usługach np. “Najlepsze telefony 2018”
- Transakcyjne (Aktywne): szukamy konkretnego produktu lub usługi z zamiarem kupna “perfumy jimmy choo cena” lub skontaktowanie się z firmą “serwis telefonów kraków – kazimierz”
Oczywiście te kategorie mogą się przenikać i uzupełniać np. chcemy kupić ale nie od razu – najpierw szukamy opinii o danym produkcie np. “Zmywarka Bosh opinie”. Wyszukiwarka na podstawie doboru słów kluczowych rozpoznaje intencje użytkowników i wysoko wyświetla adekwatne kategorie stron: portale newsowe, serwisy ogłoszeniowe (np. OLX) sklepy, porównywarki, wyniki z Map Google, lub fora internetowe. Dla firm pozyskujących nowych klientów z wyszukiwarki ważne jest by odpowiednio dobrać frazy na które chcą się pozycjonować w wynikach naturalnych (element strategii SEO) oraz za jakie warto płacić w przypadku reklam Google Ads.
Intencja a SEO
W kontekście intencji Informacyjnych nie jest możliwe wywindować do top 10 nową witrynę na zapytania ogólne i konkurencyjne takie jak “projekty wnętrz”. Google wie, że skoro osoba (zwłaszcza po raz pierwszy) szuka czegoś używając liczby mnogiej i raczej ogólnej frazy to wyświetli linki do stron z różnymi rodzajami projektów w wielu stylach. Zapytania ogólne np. o “BHP”, “diesel”, CRM, e-commerce – prawie zawsze wyświetlą strony szeroko definiujące zagadnienie, opisujące ich zastosowanie, rodzaje, historię oraz powiązania. Jeśli masz ambicję by pozycjonować się na takie frazy zacznij od przejrzenie wyników w top 5 i odpowiedz sobie na pytanie czy możesz stworzyć lepszą treść. Strony nie spełniające intencji użytkownika kryjącej się za wpisanymi frazami (które Google rozumie i interpretuje) nie mają praktycznie szans na obecność na wysokich pozycjach – i to bez względu na ich autorytet oraz mocny profil linków przychodzących. Dopasowanie do intencji użytkownika jest silniejszym sygnałem rankingowym niż profil linków czy wiek i autorytet domeny. Bardziej liczy się świeżość contentu, szerszy kontekst i rodzaj witryny.
W przypadku pozycjonowania stron biznesowych i e-commerce na frazy ogólne odpowiadające na informacyjne/poznawcze warto pomyśleć o blogu wokół własnej niszy tematycznej. Pozwoli to na kreowanie wizerunku eksperta w danej kategorii – i ogólnie kojarzeniu naszej marki z czymś ( branding). Jednak nie spodziewajmy się od razu dużego ruchu, zleceń czy klientów z paru wpisów blogowych…
Lepszym pomysłem na monetyzację ruchu z Google wydaje się więc tworzenie treści odpowiadającej na intencje transakcyjne oraz badawcze. Należy tworzyć strony www pod słowa kluczowe z tzw. długiego ogona (long tail keywords) czyli wpisywane przez użytkownika świadomego, “wyedukowanego”, wiedzącego czego chce, np. “Dywan nowoczesny do sypialni 200×300” . W takich zapytaniach Google odeśle nas już do konkretnego produktu, który ma spore szanse na sprzedaż.
Widoczność na frazy z długiego ogona jest pierwszym – podstawowym krokiem pozycjonowania nie tylko sklepu internetowego ale i usług np. prawniczych czy medycznych. W osiąganiu wysokich pozycji pomoże tu blog, który opisując jakieś nieco szersze zagadnienie będzie linkował w konkretne produkty lub usługi. Blogi – artykuły eksperckie, tutoriale często odpowiadają na intencje badawcze właśnie.
Intencja a reklama w Google Ads
Dodawanie słów kluczowych w Google Ads, bez solidnego research’u jest dobrym sposobem na stratę pieniędzy oraz słabe efekty kampanii. Słowa kluczowe, na które na które reklamy będą się wyświetlać, dobieramy poprzez dopasowanie i/lub wykluczanie. Posłużę się tu przykładem krakowskiego gabinetu fizjoterapeutycznego, którego właściciel od wielu miesięcy prowadził kampanię w Google. Wśród dodanych pośpiesznie słów był oczywiście “fizjoterapeuta” i “fizjoterapia”, które same w sobie są logicznym wyborem. Niestety system Google Ads powoduje wyświetlanie reklam gdy ktoś wpisze w wyszukiwarkę frazy jak “fizjoterapia studia”, “fizjoterapeuta zarobki” , “ fizjoterapeuta warszawa “ itp itd. Po kilku miesiącach takiej kampanii wejść na stronę było mnóstwo, koszty przekroczył budżet kilkakrotnie, a umówionych wizyt zaledwie kilka…Wyszukiwania poznawcze i badawcze zawsze przewyższają te transakcyjne. Trzeba wyłuskać frazy za które mamy płacić i które generują nam klientów
W zasadzie solidny research oraz dopasowanie lub wykluczanie słów to jedyne uniwersalne zasady dobierania słów przy konfigurowaniu nowej kampanii w systemie Google Ads. Praktycznie do każdego przypadku ze względu na specyfikę branży, modelu sprzedaży produktów i usług, oraz ograniczeń budżetowych podchodzi się indywidualnie. Dlatego konfigurowanie oraz ciągłą optymalizację (AdWords to system aukcyjny) kampanii warto powierzać doświadczonym specjalistom od SEM – Search Engine Marketing.
Zainteresowanych tematyką machine learning i Google RankBrain odsyłam do świetnej prezentacji Damiana Sałkowskiego z Senuto: https://www.linkedin.com/pulse/machine-learning-data-science-w-seo-rozszyfrowujemy-sa%C5%82kowski
Photo Credit: https://zync.ca/blogthe-best-brands-are-built-from-the-right-intent/